品牌有哪些基本款性格

 　　品牌人格：為什麼讓文案狗精神分裂

　　之前舉過這樣一個例子：

　　李叫獸研究會一個學員為高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜價格，自然釀造30天)寫眾籌文案的時候，曾經用過這樣一個開頭：

　　然後問題來了：

　　假設你是一個眾籌網站上的普通用戶，路過頁面看到此文案，你會覺得是誰在跟你說話?

　　你可能也知道：是一個急於賣出自己產品的超市推銷員。

　　文案其實就是“你說給用戶的話”，那麼在這個巢蜜的眾籌文案中，你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話?“我想可能是一個真誠純樸的老農吧?”

　　所以，寫文案的時候，需要不斷問自己：

　　我想讓用戶覺得，這是一個什麼性格的人在跟他們說話?現在我要寫的文案、要發的微博，是這個人應該說的嗎?

　　如果你是一個賣蜂蜜的老農形象，在寫產品文案的時候，你就不應該進行恐懼營銷並且兜售這麼多科學名詞。一個淳樸老農難道會動不動嚇唬人?

　　同樣，如果你運營一個有著“專業”、“極客”形象的“技術工程師微博”，你就不應該整天發段子逗笑並且說“麼麼哒”。一個技術極客竟然會說麼麼哒?

　　當用戶看到你的文案，或者看到你的微信微博的時候，心中自然會暗含一個人在跟他們說話，每個品牌應該塑造的性格不一樣，自然說的話也不一樣。

　　這就意味著：你並不是在表達自己最想表達的觀點(那是藝術家的事情)，而是表達最需要被表達的觀點。你並不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。

　　同樣是評價新聞“父母不買名牌，某大學生拒絕上學”，“高貴成熟穩重男”奔馳可能會說：

　　“一個人成熟的標志之一就是，明白每天發生在自己身上的99%的事情對於別人而言根本毫無意義。

　　”而“自信勵志女”潘婷可能會說：

　　“美麗，不是你的枷鎖。”

　　但是，現在越來越多的品牌忘記了規劃人格。

　　所有的微博都是“麼麼哒”和“無節操”，人格都是——90後逗逼親切小編。

　　所有的產品文案都是“最新XX技術”“顛覆性科技”，人格都是——賣弄參數的技術專家。

　　如果我想買一部40W的商務車，我希望看到的文案，是一個高貴紳士在跟我對話，而不是90後逗逼小編。

　　如果我想買一個好看的杯子，我希望是一個“懂時尚的設計師”在跟我對話，而不是一個“賣弄參數的技術專家”。

　　所以，不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術專家”，你在幫不同人寫文案的時候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直覺語言表達出來。

　　(雖然這很難受，讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。)

　　那麼，有哪些品牌人格可以被你使用，去規劃你的新媒體互動、產品文案等一切營銷方式呢?

　　J.Aaker曾經利用借用人格問卷，運用主成分因素分析法，得到了消費者感知最明顯的5個人格維度：

　　這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌，在消費者心目中的人格印象。後續的眾多學者，在這個基礎上開發了18個品牌個性層面和對應的細分人格描述：

　　真誠sincerity：務實的、誠實的、健康的、愉悅的

　　刺激excitement：大膽的、活潑的、有想象力的、現代感的

　　能力competence：可靠的、聰明的、成功的、負責任的

　　精致sophistication：高貴的、迷人的、精致的、平和的

　　強韌ruggedness：戶外的，強壯的

　　在規劃品牌或者寫文案前，你需要問自己：我規劃的品牌，到底屬於什麼人格?這種人格的人，會說什麼話?

　　品牌人格清單：

　　1、真誠Sincerity

　　真誠：一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。

　　“真誠”的品牌個性層面：

　　(1)務實(Down-to-earth)

　　務實的，顧家的、傳統的、小鎮的、循規蹈矩的

　　比如：

　　優衣庫(著名品牌宗旨“通過全世界統一的服務、以合理可信的價格、大量持續提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”)

　　產品上，提供基本款產品、不追求潮流、耐穿、性價比高;廣告上，體現普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人，選擇高圓圓等。

　　(2)誠實(Honest)

　　誠實的，直率的，真實的

　　比如：

　　海爾：真誠到永遠

　　再比如，肯德基舉辦的探秘之旅活動，讓用戶可以通過報名，參觀後廚

　　(3)健康(Wholesome)

　　健康的，原生態的

　　比如：

　　特侖蘇牛奶(北緯四十度黃金奶源地，不是所有牛奶都叫特侖蘇);

　　農夫山泉(大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優質水源建水廠的廣告)

　　恆大冰泉(我們搬運的，不是地表水)

　　(4)愉悅的(Cheerful)

　　感情的、友善的、溫暖的、歡樂的

　　比如：

　　樂高積木：商標“LEGO”的使用是從1934年開始，其語來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”(玩得快樂)

　　柯達：廣告中體現美好而溫暖的日常生活

　　佳能：廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活

　　2、刺激Excitement

　　刺激：從相對弱的機體狀態(平靜、平和)到相對強烈(興奮、激情)的機體狀態的統稱總之，Excited!

　　“刺激”的品牌個性層面：

　　(1)大膽的(Daring)

　　大膽，時尚，興奮

　　比如：

　　陌陌“就這樣活著吧”系列海報

　　(2)活潑的(Spirited)

　　活力，酷，年輕

　　比如：

　　統一冰紅茶：艾薇兒、吳亦凡代言，“年輕無極限，統一冰紅茶”

　　百事：突出年輕活力感，有別於可口可樂的真誠、愉悅感。

　　(3)想象力的(Imaginative)

　　富有想像力的，獨特的，與眾不同的

　　比如：

　　蘋果：當年的Think different

　　小米：為發燒而生

　　(4)現代感的(Up to date)

　　追求最新的，獨立的，當代的，新潮的

　　比如：

　　韓都衣捨：我們是維新派

　　3、能力Competence

　　能夠勝任某項工作的人，有能力把事情做好的人。

　　“能力”的品牌個性層面：

　　(1)聰明的(Intelligent)

　　智能的，富有技術的，團隊協作的

　　比如：

　　本田汽車(相比日系車的普遍特點，本田最注重技術，創始人本田宗一郎是技工出身，始終強調技術對本田的重要性;在發展過程中，專注於開發汽車技術)

　　廣告中，使用各種策略體現技術感，給人一種不明覺厲的感覺，像“技術男”。

　　本田經典廣告：一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程

　　本田經典廣告：一個工程師雙手組合出各種本田產品

　　再比如，英特爾：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

　　運動品牌Under Armor(競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA專注技術創新，塑造技術感，打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌，與耐克分庭抗禮)

　　廣告與NIKE的個人奮斗精神(刺激感)不同，體現技術和團隊協作。

　　(2)成功的(Successful)

　　成功的，領導的，自信的

　　比如：奔馳、勞力士、金立手機等

　　當然，要問塑造成功型品牌人格哪家強，還得去山東找……

　　(3)責任感的(Responsible)

　　負責任的，綠色的，充滿愛心的

　　孟山都公司塑造的化學品公司廣告：“化學使生活更美好”，塑造公司有社會責任的形象

　　(4)可靠的(Reliable)

　　靠譜的，勤奮的，安全的

　　比如：

　　注明的Avis租車公司：發明“老二主義”，著名的slogan：we try harder(我們更努力)

　　DHL快遞：值得信賴的，靠譜，安全

　　4、精致Sophistication

　　修養高，審美能力高，貴族感強的人

　　“精致”的品牌人格層面：

　　(1)高貴的(Upper class)

　　高貴，魅力，漂亮，上層階級的

　　比如：

　　Roseonly：整體形象都是高貴的感覺

　　大量的國產但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產，都在打這個人格。

　　(2)迷人的(Charming)

　　迷人的，女性的，柔滑的

　　比如：

　　露華濃

　　香奈兒：聞起來像女人的香水

　　(3)精致的(Delicate)

　　精美的，含蓄的，雅致的，細心的

　　常見於：很多紅酒品牌、手工藝品品牌、餐廳、精選類品牌等

　　比如最近用的一個美食精選APP：enjoy

　　(4)平和的(Peacefulness)

　　和平的，有禮貌的，天真的

　　比如無印良品：人稱性冷淡品牌

　　5、強韌Ruggedness

　　粗野、強壯、有力，不拘細節的人。

　　“強壯”的品牌人格層面：

　　(1)戶外的(Outdoorsy)

　　戶外的，男性的，愛野外的

　　比如：哈雷機車

　　比如：注明香煙品牌萬寶路

　　(2)強壯的(Tough)

　　強壯的，有力的

　　比如南孚：一節更比六節強

　　結語

　　寫文案，別忘了品牌性格。

　　我想讓讀者覺得，這是一個什麼性格的人在跟對方對話?

　　而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟讀者說話，而不是說自己最想說的話。

　　如果你代表奔馳發文案，那麼你可能不是一個90後逗逼小編，而是一個成熟穩重的男人。

　　說明

　　1、品牌人格和個人人格有相似性，但也有不同。

　　比如，一般來說，品牌人格最好更加極端和鮮明，而個人人格則經常更加模糊和平均。

　　2、一個品牌可能擁有多重人格

　　比如既有強壯有力，又有技術感。但是要注意：不能互相沖突，也不能每天都變。

　　3、品牌人格存在於你消費者的心中，而不只是你的規劃中

　　品牌人格是你的規劃和消費者實際感知的共同產物，並不是說你規劃了一個人格，消費者就一定按照你說的去以為。不同消費者對你的實際感知不同。(也有可能有的消費者就覺得本田是平和的人格呢)

　　而營銷和文案能做的，就是不斷影響消費者的感知，不斷強化一個優勢人格。(而不是不斷模糊化)

　　4、預告：下期會具體講塑造和設計一個品牌人格的基本款方法。