十年廣告人的經驗告訴你

 

　　劉堅(賤叔叔)：『賤叔叔蘋果汁』創始人 前合眾傳播董事副總經理 媒體評論人

　　劉堅：

　　大家晚上好，我是賤叔叔劉堅，是一個12年廣告經驗的廣告人，現在已經離開廣告行業自己創業了，今天想把我這十來年對於營銷、廣告的一些認識跟大家分享一下。

　　我其實是一個傳統時代的廣告人，2001年以後也經歷了互聯網時代的洗禮，接受陣痛、適應和轉型。

　　在這個過程中，我發現整個世界包括傳播方法都在改變，但也有很多東西是不變的，就是關於營銷的一些本質的東西。

　　一、整合營銷是什麼?

　　整合營銷在我看來到底是什麼呢?就是整理合並所有的資源。

　　一個企業、商業盈利單位，如果它不是為了盈利，那所有的商業行為都是無意義的，所以整合營銷本質上解決的就是更好地經營和更好地銷售的問題。

　　無商業不營銷，所以回到商業的本質上來講，任何營銷都是方法，目的都是賺錢，這點是不變的，所以營銷是一種思維方式。

　　為什麼會產生營銷呢?就是因為市場的競爭越來越激烈了。營銷是在一種激烈的市場狀態下產生的，是為了解決市場上的瓶頸。

　　所有的競爭都有道和術的區別，術就是方法論，道就是價值觀，企業的競爭方方面面都在體現這兩個字。

　　所謂互聯網營銷、眼球經濟都是伴隨著時代的發展所衍生出來的術，營銷的戰術、方式會不斷轉變。而整合營銷的思維模式才是整個營銷結構中不變的那部分。

　　其實整合營銷的邏輯非常簡單，我們把狹義上的整合營銷稱之為B2C的邏輯，就是用一個營銷方法把企業的價值傳遞給消費，這就是營銷要解決的問題。

　　二、整合營銷的兩個階段

　　一切營銷都是從解決企業的問題出發的，這是整合營銷的第一個環節。我們首先要挖掘企業真正的問題，這是做營銷最關鍵的一步。

　　中國的營銷環境大概是這樣的，第一個階段是資訊端，第二個階段是廣告公司，第三個階段是媒體或活動執行。廣告公司和市場上大多數公司解決的都是表達問題，但很多時候企業給我們的問題往往是錯誤的。

　　毫不客氣地講，中國現在的市場進化程度也就相當於美國上世紀五十年代，在很多理念和社會完整性上都做得很不好。雖然我們現在也進入了電商時代、互聯網時代，但價值觀並沒有跟上。

　　所以在這樣的狀態下，很多中國本土企業在快速發展的狀態下，大多數時候都搞不清自己的問題出在哪兒。

　　1、所以第一個階段就是要從B端開始分析。

　　首先分析企業自己的問題可能出在哪個環節，這包括產品問題、競品問題，還有品牌資產的現狀，渠道現狀、政策環境、市場環境，以及它所處的社會文化等等，每個企業都有它獨特的維度。

　　舉一個簡單的例子，2013年我有一個客戶，是某電動車品牌。這個客戶找到我們的時候，問題是已經排名全國第四了，希望能夠沖進三甲。

　　但我們做了市場摸底之後，發現根本就不是這個問題。為什麼呢?

　　2013年中國兩輪電動車市場的銷量，第一名是320萬輛，第二名是260萬輛，第三名是110萬輛，第四名是83萬輛，第九名和第四名的差距只有10萬輛左右。

　　因此我們發現，這個市場只有第一名和第二名能夠稱之為全國名牌，而第三名到第十名之間的銷量差距都非常小，所以這個市場只有兩個梯隊。

　　所以我們客戶面臨的競品環境並不是要沖前三名，而是保住第四名，甚至甩開剩下的後幾名，它的任務首先是從混戰中跳出來。

　　從這個案例就能看出來，其實往往我們拿到的任務就是錯誤的，我們需要真正了解企業的問題到底在哪兒。

　　2、做完企業的診斷之後，第二步就是了解消費者端有什麼問題。

　　在這塊我們要測試B端產品，分析當下消費環境，測試即將投放的廣告等等，然後再通過B端和C端的資料制定中間這一端相關的策略和定位。這是從現有資源起點到目標終點的實現過程，是策劃或者說整合營銷的第二步。

　　什麼叫做從現有資源起點到目標終點的實現過程?

　　我們都可以給自己定一個偉大的目標，但你有1000億，和你有1個億，操作的時間長度肯定是不一樣的。所以我們的目標終點作為不變量的基礎上，中間可變量就是你的資源起點到底有多少。

　　很多時候我們都要平衡一個企業的目標和它的資源起點，看到底能不能實現，中國很多企業在這個問題上經常犯錯。

　　大家可以看一下這張圖，從右往左看，整個競爭戰略或者整合營銷的過程是怎麼樣的呢?

　　我們分為三個戰略板塊，第一個叫競爭戰略分析，就是我們所謂的找問題階段，這個階段主要是發現企業的問題進行診斷。

　　第二個才進入到品牌戰略階段，只有找准了我的問題才可以重塑我的品牌。

　　第三個環節叫整合傳播，這個時候才真正進行市場行為，就是花錢的事。

　　中國的廣告行業大多數操作的是品牌戰略和整合傳播這個過程。就是通過價值定位，對產品、價格、區域、促銷等等進行多維度的營銷分析，然後結合現有品牌資產，實現品牌。

　　三、整合營銷的特點

　　那整合營銷到底有什麼特點?

　　特征一，問題就是策略的原點，首先要找問題，而不是首先要答案。

　　特征二，就是邏輯性強、體系性強。

　　特征三，就是大而全，小而精，360度無死角。

　　我操作的品牌裡面我覺得能稱之為整合營銷的，一個是現代汽車，一個是中糧集團。大多數客戶其實都是在整合營銷中的某一個或幾個環節進行操作，但這不妨礙我們了解整合營銷，帶著宏觀的角度去看待一些微觀的東西往往更全面。

　　四、整合營銷的弊端

　　了解了整合營銷的特征後，我們也應該知道整合營銷也是有它的缺點的。

　　弊端一是靈活性差，不易調整，我們在做整合營銷案例的時候，往往都是在前一年的第四季度甚至第三季度就開始操作第二年的全年計劃，必須要求提前准備，所以靈活度自然就不高了。

　　弊端二就是敏感度差，現在是一個信息廉價的時代，很多東西變數非常大，整合營銷使得我們在上下環節，在合作伙伴環節之間的溝通過於冗長。

　　弊端三就是體量大，這個很容易理解，體量大，精准度自然不高。

　　弊端四就是它適合做周期性很長的計劃，戰線是很長的，而且所覆蓋的面也是很大的。現代汽車2012年光進口整車單邊的預算差不多就是2.5億，再加上品牌，要達到3億多，所以費用是非常高的。

　　弊端五就是對團隊的素質要求高，要求每個環節的人都能夠非常精准地、高素質地完成手上的工作。所以我們會發現廣告行業，特別是在企業市場部整體的工資水准還是蠻高的，其實就是這個原因，對於很多本土企業或者是一些創新型企業，這種正規軍式的方式就會顯得很難操作。

　　基於以上這些利弊，整合營銷適用於制定長周期戰略，預算固定，而且市場操作有延伸性的客戶。

　　五、整合營銷對企業的價值

　　我們經常會思考，為什麼國外的品牌一做就是100年?而我們的品牌往往做幾年就沒了?

　　有一個詞叫眼高手低，我們做品牌、市場其實應該具備著眼要高，著手要低的能力。但是中國的企業往往著眼就低，所以著手也高不了。這和中國企業的市場土壤有關系，大多數中國本土企業起步都非常困難，都是掙了第一桶金才可能考慮未來的事情。

　　所以中國市場的獨特性造就了中國的企業往往更加務實。有一個數據顯示2015年中國企業的平均壽命是3.5年，3.5年能不能掙錢還不一定呢，更不用說做整合營銷了。但是企業畢竟是有夢想和未來的，如果你真的想走得長遠，又不得不具備整合營銷的思考能力。

　　對於企業而言，整合營銷的價值是能從戰略上發現企業的問題，更系統地解決問題，因為每個環節都非常清晰地羅列在那兒，戰術上可以系統地制定企業市場需要的計劃，以及計劃實行當中的有效管控。

　　我們是按照一個正規的流程在操作，所以在工作當中由於流程化和規范化，我們更容易發現每個環節的問題。對於企業而言，怕的就是變數。沒有計劃的時候，很多時候都是變化，有計劃也會有變化，但是至少我們面對變化有所應對，這就是有一個整合營銷觀念的好處。

　　六、整合營銷經典理論

　　1、再下來跟大家分享一些整合營銷過程中的經典理論。

　　這些理論在我看來，即使進入了互聯網時代，也不會消失，甚至會更加凸顯。其實互聯網時代並沒有什麼互聯網營銷，只不過是讓4C營銷變得可行了。

　　上個世紀60年代的時候我們提出了一個概念叫4P，就是產品、價格、渠道、促銷，90年代被升級為4C，消費者、成本、便利性、溝通性。

　　當時我們講4C是4P的過渡，但是在我看來，4C並沒有替代4P，他們是同時存在的，而且在營銷中都有指導性作用。只是說這兩個理論站的維度不同，4C站的是C端的視角，4P站的是B端的視角，一個是從企業的經營管理來看，一個是從市場的需求來看。

　　那我們看一下它有哪些適用性。4P類型的廣告，我舉一個簡單的例子，我們經常在大街上看到這種廣告，叫絕對真皮鞋，只要199，僅此一天，賣完就走。大家有沒有發現四個詞全部在裡面?產品是絕對真皮鞋，價格只要199，渠道僅此一天，促銷是賣完就走。

　　如果同樣一件事，4C會把我們強調的便利性、消費者這幾個關鍵詞揉在一個更婉約的方式裡去表達。如果促銷一雙皮鞋，他會說如果你想買一雙真正意大利手工皮鞋，要抓緊了，因為我們的意大利師傅已經76歲了，帶一點點幽默。還是促銷，但是會站在C端的角度跟消費者溝通，顯得平易近人。但是你說這個效果和上一個效果哪個好?我覺得要因情況而定。

　　其實無論是4P還是4C都構成了營銷的本質，4P強調的是賣點，4C強調的是買點，4C到4P無外乎就是強調了從賣點到買點的轉化，但是還原到本質，他們其實說的都是一回事。4C升級了營銷的動機，就是所謂的靠近C端，讓消費者變成了我們營銷思考的一個起點，這個其實也是信息廉價而帶來的迫不得已。

　　大家試想在二三十年前賣東西的時候，我們完全沒有必要考慮消費者的感受，只要這個東西能上電視，就是一個品牌了。但是現在信息廉價了，每個人都可以對你的產品品頭論足，所以我們必須尊重消費者。

　　2、在企業競爭戰略研究這塊到底有哪些經典的理論能夠幫助我們梳理企業的競爭問題呢?

　　其實我自己常用的有這三個，一個是PEST分析，一個叫波特理論，還有一個叫swot分析。這三點可以幫助我們通過不同維度來強化對於企業定位戰略研究的思考。

　　奧美曾經有一個沙漏模型，就是說我們思考到表達的過程像一個沙漏，前端是把市場上的問題全部收攏起來，匯集到一個點，這個點之後變成定位點，傳播的時候放大，像沙漏一樣，從大到小再從小到大。

　　我們在進行戰略思考的時候也一樣，要先從大到小的思考。什麼叫定位呢?就是在一個地圖上找到自己的位置，。很多朋友都是廣告公司做策劃的，其實策劃到底該從哪兒入手呢?就是在解決競爭戰略的問題，所以我們要從大到小地去把策略清晰地呈現出來。

　　第一個最大的思考范圍就是PEST，政治、經濟、社會和科技四個維度，任何一個項目、產品的思考都必須先從這四個大的維度去考慮有沒有生存或者是競爭的可能。

　　政治怎麼影響呢?我舉個四輪電動車的例子。咱們現在看到的特斯拉叫高速電動四輪，幾年前在中國的城鄉接合部還有一些縣級市流行著低速四論電動車，當時我們接觸客戶的時候，得分析這個產業在未來有沒有前途，有沒有必要讓企業投入更大的成本去擴建低速電動四輪車的生產線。

　　但我們認為這是政策模糊性的問題，所以沒有辦法去給客戶建議可以做大做強，只要悶頭掙錢就好了。為什麼說政治影響呢?首先它要不要上機動車道?既然上機動車道為什麼又不需要駕照?有很多政策的模糊，所以低速電動四輪車就會遇到政治問題。

　　經濟環境基本上會有幾個指標，常用的就是看經濟增長GDP，恩格爾系數，這是我們判斷你的產品所處的經濟環境好不好的一個狀態。恩格爾系數是指一個國家、一個城市的人民的收入花在吃喝拉撒睡的基礎生活上的比值。

　　技術就很好理解了，如果你在當下安卓系統和IOS系統的平台下，非要說塞班系統是最好的，肯定會被大家恥笑，你就是塞班系統裡排名第一也沒有辦法在當下這個技術這麼好的狀態下去競爭了，這也是為什麼諾基亞當時會退出中國市場，實在是缺乏競爭力，這就是在技術環境下的缺失。

　　最後是社會環境，這和你的地域、生活方式、價值觀有很大的關系，你在回民自治區賣豬肉肯定是要完蛋的。

　　第二個我經常用的理論是波特理論。邁克爾·波特是美國哈佛大學一個著名的經濟學家，也是一個社會學家，他提出了這套波特理論，就是用經濟學的思維去思考企業如何在多維度下尋找競爭的幾個維度、幾個槓桿。

　　他提出的經典五維模式是供應商議價能力、產品議價能力、潛在對手的能力、競爭對手的能力以及行業替代者的能力，這五個維度的思考將會決定你的企業如何去競爭。

　　供應商議價能力，這個很好理解，假如說你要做一個產品，肯定首先考慮你拿到的供應商價格和別人拿到的誰更有優勢，因為生意的本質是控制成本，這是第一個本質，所以供應商議價能力是非常重要的。

　　第二個是產品議價能力，就是你的產品商品化程度夠不夠高。同樣是一瓶水，為什麼你賣3塊錢，人家賣30，這就是你的產品議價能力。

　　第三個就是潛在對手的能力，大家現在都在賣水，可是最近開始流行純天然的椰子水，甚至有人已經拿它當水喝了，你就要開始注意了，椰子水是不是會對水造成影響。

　　接下來是競爭對手能力，這個也好理解，你賣的是巴黎水，它賣的是聖培露，還有人賣福斯，還有人賣斐濟泉。同樣都是水，別人的能力和賣點是什麼?

　　作為一款水來講，無外乎就是幾個競爭維度，第一個是產地議價，第二個是工藝流程議價，第三個就是它的歷史議價，第四個就是它的國外備輸或者是文化備輸。挪威的水貌似就比泰國的好，泰國的水就比中國的好，所以其實競爭對手到底哪裡比你強?通過幾個議價能力你就能分析出來。

　　再就是行業替代者的能力，比如說DVD是多年前我們認為DVD替代了VCD，後來我們發現藍光DVD又替代了DVD，再後來發現大家甚至不要光盤了，我們現在電腦連光驅都沒有了，這就是行業替代。

　　按照邁克爾·波特的理論，我們能導出自己的競爭價值鏈，大概競爭價值鏈會導出三大經典的企業戰略，一個叫總成本領先戰略，一個叫差異化戰略，還有一個叫專一化戰略。

　　(1)總成本領先戰略

　　我先解釋一下五維槓桿變成槓桿圖是什麼狀態，大家看這個。

　　我們假設在經營一家平價鞋店，競爭對手有一家外貿鞋店，還有一家品牌鞋店，我們拉出自己的六個維度，設計、質量、品牌影響力、銷售位置、售後服務、價格和廣告傳播。

　　通過這個槓桿模型可以看到，品牌鞋店整體趨於平均，外貿鞋店比品牌鞋店統一要低，基本上我們看到這個槓桿的變化，也是趨於平緩的，沒有什麼大起大落。但是到了平價鞋店會發現我們的價格一下變成了優勢，因為平價鞋店最大的競爭力其實就是價格了，因此平價鞋店這個名字起得挺准確的，我們只能打價格戰。

　　我分解一下總成本領先戰略，講一個經典的，就是豐田的總成本領先。

　　豐田的五個維度是什麼呢?現有品牌資產、銷售渠道、服務戰略、市場推廣、產品戰略。通過這五個維度我們可以看一下這個品牌的操作。

　　從現有品牌資產來講，在中國人的心中，豐田是日本汽車的代表，性價比非常高，它的品牌不會讓人覺得花哨，都會讓你覺得很務實。

　　那麼在產品戰略也是一樣的，有一個很經典的產品准則叫JIT戰略，就是生產的時候要求車的故障率是最低的，同時在成本上也要控制到最好。

　　舉個例子，假如一輛車時速120公裡，出事故會撞死人，裝八顆螺絲會撞死，裝六顆螺絲也會撞死，那我就裝六顆螺絲。

　　從市場推廣我們可以看到它的口號，是車到山前必有路，有路必有豐田車。給你傳達的思想也是性價比極高或者是全民車的狀態，並沒有讓你覺得像英菲尼迪或者是寶馬、奔馳有一種非常成功的感覺，只是告訴你它是伙伴。

　　服務也是，豐田車可以做到三年十萬公裡的質保，同時它的零配件價格特別低，而且很容易尋找，使用成本也非常低。

　　銷售渠道，豐田的4S店讓你覺得又大又明亮，大家要是去汽車城就會發現，整個汽車城裡最大的4S店不是豐田就是本田，不是本田就是大眾，所以它都在全方位打造一款性價比極其高的全民車的品牌形象。

　　我們通盤來看一下豐田呈現出來的狀態，就是一個性價比極其高的大品牌，它不是很貴，但是一定用起來很劃算，所以豐田車整體圍繞的就是總成本領先的戰略，總成本領先戰略一旦制定下來之後，將會指導一個企業在方方面面的操作。

　　競爭戰略是企業市場活動的一個引擎，根據前面講的兩個經典的理論，我們都是在幫助企業在市場上發全力之前先給大家找到一個發力點，它也是品牌戰略的助推器，只有競爭戰略定位准了，品牌才可以被凸顯出來。

　　所以一旦競爭戰略確定下來，一切市場活動都會圍繞著競爭戰略來展開，並嚴格指導品牌戰略和傳播戰略。

　　就像剛才說的豐田，你會發現它所有的產品幾乎都本著總成本領先的戰略來做的，不管是SUV還是轎車。它會把一些不怎麼實用的產品留給雷克薩斯，就是它的高端品牌，這個就脫離了豐田品牌的體系，它打造的雷克薩斯其實就是希望讓人們忘掉豐田，想起來的僅僅是雷克薩斯。

　　(2)差異化戰略和專一化戰略

　　經典的競爭戰略還有兩個，就是差異化戰略和專一化戰略。

　　差異化戰略我舉一個例子。什麼是差異?就是在產品和服務中絕對獨特的賣點，而且這個賣點將會一直被堅持。比如說寶馬，寶馬的差異是什麼呢?就是後輪驅動，這一直是寶馬最強有力的賣點，正是因為有後輪驅動，才可以在它的產品體現上去表達駕乘快感這樣一個概念。我們都知道後驅車比前驅車的操控性更好，這是肯定的，所以這是寶馬的差異化戰略。

　　專一化戰略就是比如說保時捷，它專一集中地針對一群人去做生意，這群人是誰呢?就是對速度、奢華有同樣要求的人。

　　我再給大家舉個例子，就是現代汽車的競爭戰略。

　　2011年的換標運動之前，現代汽車一直堅持的是跟隨戰略，從價值鏈上可以看到，它一直跟隨豐田，但配置和服務、廣告都比豐田多一點，一直壓著豐田打。所以在2011年的時候，現代在中國的總銷量終於超過了豐田。

　　而超過豐田之後，整個競爭戰略就要發生改變了，已經沒有必要再跟著豐田走了，甚至要快速拉開和豐田的距離，這個過程就實現了2011年現代汽車全球的品牌升級。

　　3、講完了競爭戰略，下一步進入到的是品牌戰略的環節。

　　品牌是什麼呢?

　　其實品牌對於企業來講，具備三個意義，一是企業的信仰，二是企業對外的形象，三是企業持續盈利的工具。

　　企業的信仰往往是企業家的意志，由他在社會中所扮演的角色決定。

　　對外的形象我們可以理解成示人的狀態，因為整個營銷本身就是把抽象的東西具像化，所以我們希望能讓更直觀地呈現到市場中，包裝也好，企業logo也好，都可以理解為對外的形象，也是品牌的展現。

　　第三個，持續盈利的工具，其實做品牌最大的意義就是持續獲利，我今天花錢是為了明天仍然能夠讓更多人堅持對這個品牌的喜愛，所以做品牌其實是讓產品持續盈利。

　　品牌定位和品牌戰略其實在競爭戰略情況確定之下，往往也會動態可調，因為企業的競爭就在變化，所以它的品牌狀態一定是變化的，下面呈現幾種品牌常規的變化方式，或者說變化動機。

　　第一個最常規的就是根據時代的設計，我們用VI來體現一個品牌，都要根據時代進行調整，我們現在看到的可口可樂還有星巴克、米其林，這些國際大品牌在一百多年裡其實變化了很多次，只是變化得很細微，我們似乎都沒有察覺。

　　我舉個例子，李寧。其實我認為這是一個失敗的例子。

　　我們看一下它對80年代的人是怎麼表達的，標沒有換之前，海報上體現的是上班不論成敗，心態平衡，下班柔軟自如，身心平衡，運動讓人發現更多。

　　對80年代的人說，在工作中不論成敗，都要控制好心態，可氣的事太多了，還不如下班好好鍛煉一下，做做瑜珈。

　　它用80年代的生活狀態來跟80年代的人溝通，可是這個世界上沒有人願意承認自己是失敗者，所以當時人們並不是很買這套廣告的賬。

　　品牌升級到90後。

　　這套廣告其實90後也沒買賬，因為把90後符號化、薄片化了，好像90後都是一副飛揚跋扈，和整個時代格格不入的狀態。大家會覺得你確實不了解90後，這是一種被互聯網符號化的90後，所以這套廣告又失敗在沒有取悅90後。

　　剛才說的這個是時代的升級，不管李寧做得好不好，品牌跟著時代的變化不斷升級這件事，是品牌變化行為的最常規的方式。

　　第二個是根據自己品牌的問題進行調整。我舉一個例子，鈣爾奇D。

　　大家前幾年能看到一個廣告叫鈣爾奇D，當時我就在想，這個含鈣量都極低了，還做什麼補鈣?這個廣告肯定長不了。結果沒做多久，它就把品牌名從鈣爾奇D改成了鈣爾奇。這就是一個明顯的企業品牌問題，必須得改，否則會給消費者產生誤導。

　　再舉一個例子，賽歐。

　　賽歐原來掛別克的標，而新賽歐掛的是雪佛蘭的標，這個變化這麼大是為什麼呢?

　　我們看一下右邊美國通用的構架圖，通用下設三個子品牌，凱迪拉克、別克和雪佛蘭，它們代表的是高中低三個端。

　　賽歐這款車市場定位是5萬到10萬之間，按照新梳理的通用品牌結構來看，這個價格是沒有辦法放在別克的標志下的，所以只能委屈委屈，重新歸在雪佛蘭的標底下，這個也是企業在品牌升級或者說品牌戰略之後的一次品牌調整。

　　4、競爭戰略、品牌戰略之後，我們進入到整合傳播階段。

　　整合傳播其實才是我們在廣告行業或者說在傳播行業最常接觸到的一個領域。傳播這塊大概會根據前期定下的產品定位、品牌策略、廣告策略、廣告創意、渠道、媒介形式、公關形式、公關策略等等制定傳播計劃和方式。

　　這個沙漏圖就是我剛才講的奧美的方法。

　　沙漏上半部分是策略，下半部分是傳播，中間的點是USP，也就是核心競爭力。策略往往決定的是說什麼，傳播決定的是怎麼說。

　　當下互聯網時代對傳播最大的影響是什麼?就是讓信息變得極其廉價。所以在一個極其碎片和極其廉價的環境下做傳播，我們就要讓整個傳播的信息變得更加有價值，原來你要從十分之一裡跳出來，現在你要從萬分之一裡跳出來。

　　當下這個時代，傳播其實就等於創意加媒介，同時也等於內容，怎麼理解呢?原來我們會想先有一個媒體，然後想怎麼做內容，現在不是了，我們會先有一個內容，然後想在什麼樣的媒體上效果最大。所以思維方式變成了從內容到載體，而原來是從載體到內容。

　　當下新媒體真正到了消費主權時代，也就是我前面講的4C營銷，站在消費者的角度真正實現了。

　　媒體1.0時代上是一個大媒體時代，就是單一發送，一個人說，一群人聽，就像20年前的央視。

　　2.0時代稱之為服務器時代，一個媒體服務一群人，也就是互聯網的網頁時代，那個時候我們流行玩BBS。

　　第三個時代就是當下，叫做SNS的社會化互動時代，任何人和任何媒體之間都可以形成連接，只要你願意，都可以通過即時通訊產生雙方的連接。

　　所以在這樣一個媒介環境下，我們所有的傳播和內容變得更加苛刻，同時對於傳播的要求、信息量的要求也會越來越高，在大信息量下我們要想跳出來就變得越來越難。

　　總結一下互聯網的技術發展，使得傳播方式從單向變成了互動，同時話語權向下轉移，原來廣告都是說大話、說神話，現在變成了說人話。

　　各位應該有印象，在早20年、10多年廣告的時候，我們一說起自己的產品都是奧運會指定用品，全國第一，省優、國優，宇宙名牌之類的，全部都是在說大話。

　　但是到了互聯網時代我們會怎麼說呢?連羅永浩那麼牛的人，情懷那麼高，那麼自負的人都會說我們可能是東半球最好用的手機，你看他的表達方式是在和一個朋友對話，真正實現了4C。

　　在這兒插一個小知識，其實傳播學的起源是社會學，在社會學裡有三個經典的理論，也是我們在傳播學裡經常使用的，一個叫六度空間理論，一個叫150人法則，一個叫撸棒效應。

　　我一一給大家解釋一下這三個觀點，你聽完以後就會覺得其實好像互聯網用的和傳統廣告上用的幾個社會學原則是一樣的。

　　首先講150人法則。一個人類學家對原始村落進行研究的時候，發現基本上每個村莊都是150個人左右，因此他把這個理論稱為150人定律。

　　這個定律在傳播學的意義是什麼呢?你會發現即便你手機聯系人有500、800人，但常聯系的，或者說你的交際半徑也不過就是150人。微博裡你的好友、粉絲數其實也差不多是這個數， 80%的人都逃不出150人法則。

　　第二個法則叫六人法則，也叫六度空間理論。一個美國的心理學家想驗證一下把兩個陌生人打通需要通過幾步，所以他搞了一個郵包實驗，把一個郵包讓一個陌生人給另外一個陌生人，經過測試，中間最多通過六個人就可以實現郵包的傳遞。也就是說一個信息的傳遞，其實往往通過六步就可以到達你想到達的地方。

　　其實我們在微博裡就會發現，一個信息的衰變最多也不會超過六步。大多數帖子最多也就是轉六個人，少的就是兩、三個，多的就是七、八個，六度空間理論基本上是信息衰變的過程。

　　第三個經典理論叫撸棒效應，這其實是一個電磁學原理，電力越強，磁場越強，撸棒就是這樣一個磁場。撸棒效應就是在社會中具有控制力和具有意見領袖的那群人。比如說明星就是撸棒，微博裡面姚晨有6000多萬粉絲，她就是微博裡一根很大的撸棒，她在微博裡隨便說一句話，底下都會有上萬個跟貼。

　　撸棒性是社會傳播學裡面重要的一個結點。大號傳播，用的就是撸棒效應。

　　我們會發現，其實當下的互聯網營銷也沒有什麼特別之處，因為在傳統的傳播學裡面，我們也在運用這幾個原則。比如說魯棒效應在傳統時代就是電視廣告找明星代言。

　　所以其實我們在傳播這塊只是載體變了，核心方法、原則沒有變。這也是我希望在今天傳遞給各位的，我們要發現那些變化當中不變的東西，就是透過現象看到本質。

　　只要掌握三個傳播的法則，人人都可以變成自媒體。

　　我隨便舉幾個例子，第一個就是走心，臣妾做不到是很典型的，第二個就是惡搞，常常被自己帥醒，第三個就是顛覆觀念，皇上，奴婢就是夏雨荷。

　　其實這都是被我們廣泛接受的自媒體內容，都是對於價值觀重新的思考，對於生活的一種調侃。

　　給大家看一個京東的廣告。

　　多虧互聯網這樣一個傳播環境下，我們才能見到尺度這麼大的廣告，在電視時代是不可能的，所以信息廉價其實也帶來了信息的多樣性。

　　我們在互聯網上做營銷、推廣，不僅要掌握三個社會學的法則，還得具備品位、賣相，我們稱之為叫毀三觀。就是你必須要有極強的爆點，博人眼球，扎人心肺，它的本質就是對舊事物的重組，實現對價值觀的顛覆。

　　互聯網在傳播環境下巨大的沖擊，對整個營銷傳播行業的震動是很大的，之前我們是從資訊到廣告到媒體這樣一個線性的合作方式，但當下由於媒介、信息的廉價，我們變成了圍繞公關來進行多維操作，公關成了市場營銷行為的核心，我們要通過資訊端導入到公關端，再通過公關進入到運營，直接和企業的運營結合，同時媒體和互動方式都是輔助公關的，也就是說廣告沒有公關重要了。

　　其實這點也很正常，中國的廣告發展是很畸形的，30年前你只要做一條廣告就是全國名牌，這對中國幾代的企業家們都是根深蒂固的影響，所以大家紛紛投錢做廣告，屢試不爽。

　　但是到了當下媒介、信息廉價的狀態，這些企業家們傻眼了，他們發現怎麼這麼多人說我的產品不好，這麼多人吐槽我，這個時候才開始重視公關。所以現在的市場營銷行為會變成以公關為核心、主導的操作行為，一切行為都是為公關負責。

　　5、講完之前的社會化媒體幾個原理以及對它的分析，我再講一個重要的概念，就是數據。

　　大數據這個詞大家都聽爛了，到底什麼是大數據?

　　咱們先看看數據的思維吧，互聯網時代的起源是技術變革，它對整個傳播結構最大的影響是由於技術造成的信息廉價，所以數據是技術最直接的表達。最起碼的變化就是我們對市場的分析和研究已經從原來的動機型數據研究變成了現在的結果型數據研究。

　　怎麼理解呢?原來我們做調研的時候是需要盲測的，找一堆人對他們進行定量、定性的分析，我們會問你覺得這個產品好不好，使用之後的感受怎麼樣?如果我這個東西定價20塊錢你會不會買?這叫動機型調研。

　　但是現在只要在網上跑一下你的行為軌跡，通過全網的行為軌跡就知道你有沒有買過類似的產品，我自然就可以知道你是不是我的目標用戶。所以營銷的起點從動機型數據變成了結果型數據，它會更加可怕、更加精准。

　　我們的數據思維已經成為營銷思維的起點。互聯網的整合營銷觀點是什麼?就是從數據整合開始到流量整合完成，以效果為評估和結算原則，從數據開始進行市場的思考。但同時要看到它實實在在的流量轉化能力，也就是我們在營銷當中常說的導流量，甚至我們可以精准地知道導一個流量的費用是多少，這都要歸功於互聯網技術給我們帶來操作的科學性和便利性。

　　在這兒我強調一下數據cookies的概念。

　　cookies就是一個用戶在互聯網上的行為軌跡殘留，利用數據我可以看到你一天在網上干了什麼事。大家有沒有這樣的印象?你前一天在淘寶上買了某一樣東西，第二天就在新浪微博或者是某一個網頁上看到它給你推送類似的產品?前兩天看了一雙UGG的鞋，結果第二天網上推的全是靴子，這就是你的cookies已經被平台打通抓取了，它知道你在干什麼，是不是很可怕?我們的互聯網隱私基本上為零。

　　在這兒強調一下，大數據不是宏數據，它其實是一種數據的思維方式。原來由於數據不充分，我們沒有辦法做一些思考，但是現在數據非常多了，我們可以把一些數據平行放在一起，看到曾經看不到的規律，這個就叫大數據。

　　我舉個例子，沃爾瑪會把啤酒和尿不濕捆綁在一起促銷，這個在原來的時代大家是不可想象的。為什麼這麼做呢?因為他們通過大數據的研究發現，一般男性在買尿不濕的同時，都會再買一箱啤酒犒賞一下自己。

　　所以說在大數據的時代下，我們的信息幾乎是全網透明的，你浏覽的所有平台都是可以被打通的，你的cookies都是被抓取的。

　　我舉一個賣鞋的例子，你可以這麼推銷給你的顧客：

　　這是一個玩笑，但是可以告訴你，商家在對一個消費者進行銷售營銷攻擊的時候，可以把你方方面面的信息都組合在一起。

　　通過cookies的流量導入，我們可以精准地選擇人群，通過常規或者說是現在互聯網的結算方式，單價×營銷目標，基本上就可以得到我們的營銷預算了，就可以反推出我們花多少錢來做這件事，這個的精准程度還是比較高的。

　　這就是數據時代對我們營銷的升級和指導，但是大家不要忘了，在本質上，對於消費者的思考和研究這塊其實沒有什麼變化，消費者還是在六度空間理論、150人法則和魯棒效應下存在。

　　6、再講一下搜索這塊。

　　我們常規使用的叫SEM，搜索的營銷操作，就是所謂的優化，但其實真正的優化叫SEO，就是對關鍵詞的研究和分類抓取。SEO是一個非常專業的東西，你能做高SEO就可以成立一家公司了，但是現在來講我們大多還是在SEM的情況下操作，通過百度去實現SEO，這裡面就大打折扣了。

　　我最早就講了，其實整合營銷狹義上來講就是一個B2C的過程。在互聯網環境下，我們應該是叫B2S2C，一定要有搜索的參與，才會讓整個線上的營銷變得完整。比如說整套營銷完了以後，有人突然會感興趣，會搜索資料，通過搜索又會進入賣方入口，所以它其實既是出口又是入口，讓整個的營銷變成了一個“O”型閉環。所以這個環節是非常重要的。

　　作為一個市場營銷的操作人員，你得知道SEO怎麼來做。我總結了三點：

　　第一點就是標題優化、內容優化。因為搜索優化是為了讓機器人看見，把你在百度的詞條往前提，所以在你發原始內容的時候，盡可能要讓你的標題做得很好，有概念。

　　第二點就是增加原始流量，你能發一千條，就別只發一百條，發得越多，被機器人抓取的概率越大。

　　第三點就是發布平台優化，你在搜狐、新浪發，就比你在一個很小的平台發更容易讓機器人發現。

　　最後，在互聯網營銷或者說到互聯網的環境下做營銷，我給大家24字箴言：

　　七、關於營銷的Q&A

　　Q1：看了這麼多理論，為什麼還是做不好營銷?該如何思考案例，提高自己的營銷能力?

　　一個原則，營銷的起點是生意。我的建議是去解決問題，更多地走進市場，走進企業，跟他們一起去站在企業的角度思考，你才真正能夠做好營銷。

　　Q2：如何最快地取得陌生客戶的信任?

　　產品跟陌生客戶接觸的時候，先要看這個產品被接受的難易程度，每個產品都有它的接受過程。先對產品和行業有一個清晰的定位和了解，不可一概而論。