Uber的營銷創意為何能層出不窮？

 

　　Uber 優步 官網：https://www.uber.com/

　　Uber最近可謂爭議不斷，霸占了各大科技媒體的頭條位置，一邊是急速上漲的司機與乘客數量，另一邊是交委的嚴厲查封，與此同時各種奇葩創意活動更是搶足了眼球。

　　但在一年以前，Uber在國內還是默默無聞的一家公司，記得在2014年1月我參加Uber的一次介紹會，當時的聽眾寥寥不足10人。而Uber從這10人聽眾到如今鐵粉無數僅僅只用了1年多的時間。

　　一、是什麼造就了這種急速的成長?

　　很多文章分析了他們的營銷與補貼策略。而我好奇的是：支撐他們在各個城市層出不窮的營銷創意的運營架構與公司文化是什麼。Uber公司在每個城市的基本配置只有3個人，每天卻要面對海量的司機與乘客，Uber又是如何完成這種高效的管理的呢?

　　本人是一名IT從業者，也是深圳地區的Uber種子用戶，後來更是加入了人民優步的司機大隊。受虎嗅委托，我采訪了Uber中國早期員工、深圳地區市場經理Evanee(下文簡稱E)。在這次交流中，我拋開政策不談、拋開營銷策略不談，只聊聊他們的團隊文化與管理策略，只想看看這急速增長的背後到底藏著什麼樣的基因。

　　二、Uber團隊是如何構成的，不同崗位是如何分工?

　　E：我們每一個城市的團隊基本配置都是三個人，裡面有市場經理、運營經理以及城市總經理。市場經理主要負責市場營銷、媒體的對接以及一些創意活動;運營經理負責數據分析和資源配置，比如說確保用戶叫的車可以及時達到，更好的去服務需求方;城市總經理主要負責策略性的工作，比如城市調性把控、行業情況了解，做一些策略性的規劃。

　　三、不同職位上大家都是平等的嗎?總經理會不會權力更大一些?

　　E：總經理職位會更高一些，但是其實我們全球的管理都很扁平化，所以總經理跟我提什麼意見，我的反駁的有道理，那麼他也會聽我的。公司理念就是best idea wins，我們不會依照職級說明誰應該做什麼。

　　比如一次我和上海總經理Davis以及北京總經理Ben與Travis(Uber CEO)開會。Travis與我們三個對一件事情看法不一致，但他當時說我從來沒去過中國，你們的確比我更熟悉國情，那麼我就聽你們的。從這句話聽出來就是我們是讓懂的人去做，按深圳總經理羅崗說的話就是“讓聽的見炮聲的人做決策”，我們公司就是這樣的氛圍。

　　四、各個崗位的KPI怎麼考核?

　　E：市場經理負責需求端，內容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務品質、客服滿意度以及媒體對接，比如做一次活動媒體的發稿率是多少，質量如何，品牌認同度如何。

　　運營經理負責供應端，比如剛來深圳的時候平均15-20分鐘才能接載到人，那麼他的工作就是在最快的時間內，把這個數字變成10分鐘、甚至5分鐘，還有確保司機的服務質量問題、以及降低因為接載力不足、服務不到位而導致的取消行程。

　　我們這個APP同時服務司機與乘客，那麼考慮的問題是司機增長量是否匹配用戶的增長量，所以我們溝通非常密切。

　　總經理就是總體的把控，我們兩邊做得不好的地方，壓力都在他身上。他另外還要關心成本問題以及商業方式有沒有可持續性，確保在城市在各種自由發揮的運營決策下，品牌形象維持全球標准，還是一樣的好。

　　五、據說你們每個城市都是獨立性運作，但城市間又有很密切的協作，具體怎麼操作的?

　　E：我們公司非常提倡透明化和扁平化，只要是正式員工，全球的所有數據運營的情況，我們都是可以通過內部平台看到，大家也會在上面分享交流心得體會。

　　但是這也只是幫助各個城市團隊做決策，身為城市的運營經理，我被默認為最懂得這個城市的人，於是在做深圳的策劃，基本只要城市團隊內部同意就好，沒有總部審批，只要活動符合全球的品牌指導原則就可以。

　　六、Uber有團隊負責考評各個城市的工作情況嗎?

　　E：沒有，只有很大的決策性的東西，會涉及到亞太區的負責人以及CEO，比如季度和年度目標。

　　那麼接單率、好評率之類的是怎麼樣考評的?

　　E：我們在內部系統裡面可以實時看見全球的排名數據，包括接單率和好評率，還有客服回復的速度、質量以及業務增長率。數據實時更新，但每周日晚上24點的時候，大家就會檢視過去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵的事情，每一個人都在想做好事情以及超越。

　　我們就會想為什麼一個與我們同期開展的城市會做的比我好?任何疑問我們會打電話或者馬上開一次網絡會議去交流。

　　七、就幾個人運營一個城市的業務，Uber工作是不是強度很大大?

　　E：Uber是創業團隊，工作強度超級大，我基本上每天只睡幾個小時，吃個晚飯不看手機，吃完就有100多條微信要回復。有時候一個星期有10個合作項目要執行。

　　八、介紹一個深圳地區你覺得最成功的活動?

　　E：最成功的我覺得就是派對巴士，派對巴士是我們首創的活動。這個巴士就是本來204巴士的線路，當時有一個活動在蛇口舉辦，很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠時間很久，那麼我們就想不如派對就從上車的一刻就開始。

　　巴士是一個密閉但是相對寬敞的空間，可以分割成幾個功能區域，那麼我們就對裡面進行改造，裡面的燈光完全變成紫色，現場有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食，有Toni&Guy的發型師做造型及化妝。馬上還要開展一個“復仇者聯盟基地”活動，挑戰通關指定關卡任務就可以拯救世界哦。

　　九、一次活動是如何開展的?議事和決策流程是怎麼樣的?

　　E：腦洞大開就可以開展了，其實所有活動都是環繞在市場經理身上的，比如我關注什麼活動就會有什麼，然後我跟另外兩個同事商量一下就能開展了。比如說派對巴士就是我看到一個DJ視頻想到的，那就直接推行了。

　　十、你們對其他專車軟件是什麼樣的競爭態度?

　　E：大家的形式都有很多相同的地方，但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西，並且這些已經是我們的靈魂了，所以我們一般不會與其他打車軟件去比較。並不是我們不在意別人對我們的看法，而是我們把大多的精力放在優化自己的產品與服務。

　　十一、怎麼看待對Uber客戶服務比較滯後的指責，尤其是只能通過APP和郵件聯系客服。

　　E：我們主要覺得是用戶使用習慣的問題，就好像蘋果剛推出的時候根本沒人會用，對於習慣Windows界面的人很難適應。我們認為郵件客服是效率最高的一個方式，我們的郵件客服可以直接連接到系統查詢到有疑問的行程。

　　對於用戶期待當實時響應的感覺，我們的確做不到，因為我們看重的是如何能迅速給客戶他們需要的解決方案，鏈到系統能直接查詢的郵件方式，是最有效率的一個辦法。

　　十二、中國目前有多少個城市，本地員工數量多少?支援小組有多少人?

　　E：中國一共9個城市，員工數量大約60個，一個城市3個員工是基本配置，但是開始初期甚至有的城市只有一個員工，比如深圳在開始的半年內只有我一個人以及一個支援的同事，但是發展到後期有的城市一個崗位會有2-3個人，例如現在深圳就有3個運營經理，所以一共是5個人，支援小組在整個大中華區大約在10人左右。

　　十三、據說你們線下廣告投入為零，是這樣的嗎?

　　E：是的，全球范圍都沒投放過廣告，不管是線上或線下。佟大為當司機、趙又廷陪坐直升機等活動也沒有支付費用嗎?

　　E：不需要付費，雙方是秉持互利原則合作。因為我們Uber品牌做好，很多的明星都願意與我們互動。很多明星其實也有一些推廣需求，比如發新片的時候。Uber已經成為了一個渠道或者小型媒體了，我們有很多的用戶，也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。

　　十四、Uber員工有著這麼大的發揮空間，那麼人才招聘會很嚴格吧?

　　E：對於簡歷過關的應聘者，我們會看他們的“Uberness”(Uber范)夠不夠，對Uber有沒有認同感，以及是否了解Uber模式。還要考察他們的能力，這裡描述的能力很抽象，例如我完全不是科技行業的，但是我對生活方式經營比較有心得，Uber也是一個經營生活方式的公司，那麼Uber就需要這樣的。

　　HR審完簡歷通過後會發一個作業，不同崗位會有不同的測試，例如市場經理會考核活動的創意以及成本的測算方法。作業通過之後會給當地的城市總經理去面試，總經理通過會讓具體崗位經理去面試，通過之後還要求其他城市的總經理再面試，甚至再做一次作業。整個流程需要的時間因人而異，但基本上最快也要一個月。

　　十五、Uber員工的背景大致怎麼分布?

　　E：早期的團隊主要以金融背景為主，因為從零開始組建需要很多數據分析的人才以及有商業頭腦的人，還有就是需要經營生活方式以及品牌的人。迅速發展以後，基本上合適Uber工作情況的人，我們都歡迎加入。

　　十六、那麼你自己是怎麼加入Uber的?

　　E：我本身是學設計的，一直專精的是時尚和奢侈品的市場營銷。我之前長期住在紐約