廣告創意流程

有關廣告創意流程的研究，不同的專家有不同的看法，發明頭腦風暴法的奧斯本博士把創意過程分成七個階段：1、定向，強調某個問題。2、准備，收集有關材料。3、分析，把有關材料分類。4、觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5、沉思，松弛促使啟迪。6、結合，把各部分結合在一起。7、估價，判斷所得到的思想成果。美國廣告泰斗詹姆斯·韋伯·楊也對廣告創意做過深入的研究，提出自己的創意流程模式：1、收集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關資料。2、品味資料，在腦中對搜集的資料反復咀嚼，帶著一種問題意識。3、孵化資料，在目標要求下，怎樣去傳達商品信息，對腦中事物進行綜合重組排列。4、創意誕生，靈光突現，創意產生。5、付諸實用，創意最後定形，發展及付諸實用。最有趣的莫過於加拿大內分泌專家、應力學說的創立者G·塞利物，他把創造與生殖過程相類比，提出“七階段”模式：1、戀愛與情欲，指對真理、創意追求的強烈願望與熱情。2、受胎，指發現和提出問題，確立問題，資料准備。3、懷孕，開始孕育新思想。開始他自己可能沒注意到。4、痛苦的產前陣痛，這種獨特的“答案臨近感”只有真正的創造者才能體會到。5、分娩，使人愉快和滿足的新思想誕生。6、查看和檢驗，像檢查新生嬰兒一樣，使新觀念受到邏輯和實驗的驗證。7、生活，新觀念受到考驗並證明了自己的生命力後，便開始獨立生存，有可能被接受。

廣告創意是一種創造過程，它必須符合創造性思維過程的一般規律。創造性思維過程並不像機械運動過程那樣，可以截然劃分成幾個階段。本人認為英國心理學家約瑟夫·華萊士（Joseph Wallas）把創造過程劃分成：准備、沉思、啟迪和求證四階段，更能准確地描述廣告創意思維發展過程的一般規律，不過，有一個前提，那就是明確自己的廣告目的。其實上面介紹的三種有代表性的觀點，只是流程階段劃分上的粗細之分、繁簡之別，在創意思維的整體發展過程的認識上是基本一致的。

一、明確廣告目的

我們都知道廣告（非公益類）的最終目的是為了增進銷量、帶來利潤。就單個的廣告來說，其任務可能是樹立形象、改變認知、突出賣點、強調品質、凸顯附加值、打擊競爭對手等等。所以，我們在進行廣告創意前和創造過程中，都必須明確地知道本次廣告的目的。

二、准備階段

准備階段的中心工作就是為廣告創意建立所需的信息情報，包括市場、產品、消費者、競爭對手、廣告等。這階段主要工作有兩大方面：一是收集和整理信息、事實和材料。即使是廣告大師李奧·貝納也自認為，其創意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內。二是分析研究，對消費對象、產品、競爭品牌和競爭廣告等進行研究，通過探索發現問題，尋找創意切入點。詹姆斯·韋伯·楊曾提到他的一個肥皂廣告的創意經歷，起初找不到肥皂特性，3lian.com.但經過一項肥皂與皮膚、頭發的相關研究，得到厚厚的一本資料。在這本資料裡得到廣告創意達五年之久，在五年中這些創意使肥皂銷售增長十倍之多。

准備工作主要是對與創意直接相關的信息資料的收集和研究，它是進一步進行創造思維活動的基礎，信息收集和研究的狀況直接關系到以後創意的結果和品質。

三、醞釀階段

“沉思”其實就是創意處在醞釀狀態的具體表現，但創意醞釀狀態並非“沉思”所能涵蓋。用“醞釀階段”代替“沉思”會更容易理解接受，也更為准確反映這一階段特征。沉思就是進入一種深度的思考探索精神狀態。在問題的引導下，人們腦袋裡對各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節奏等進行不斷排列、連接、組合、重構，按一種人們很少意識到的方式進行內在的加工組織。

在創意醞釀階段，有時在創作者暫時離開了他困擾的問題，把注意轉移到別的地方，比如散步、淋浴、聽音樂等等。這裡講的轉移不是扔掉，而是一種輕松的騰挪，帶著淡淡的問題意識去放松，撇開原先思考的定勢限制。1983年日本一家研究所對821名日本發明家產生靈感的地點進行調查，結果產生靈感的地點在戶外最高，其次在家中，第三才是在工作環境中。各地點排序如下：1、枕上：52%；2、步行中：46%；3、乘車中：45%；4、家中桌旁：32%；5、茶館：31%；6、辦公桌前：21%；7、資料室：21%；8、浴室：18%；9、廁所：11%；10、會議室：7%。由上可見，廣告創意人員在創意醞釀階段，掌握好調劑張弛的藝術也是很重要的。

四、啟迪階段

啟迪階段指的是人們通過上述階段醞釀成熟後，豁然開朗，進入解決問題，即產生、形成廣告創意的階段。進入這一階段的重要標志是創意靈感的不期而至，有時只是一個閃念，有時是一種突然產生的直覺，或者是一種感覺，一種處於“預感”和“解決”之間的感覺，有時是一種持續不斷的努力結果。

靈感有暫時性、瞬間性和稍縱即逝的特點。當靈感一出現時，就要及時捕捉住，記錄下來。有時情緒高漲，靈感如泉水般不斷湧現，不斷產生新想法，不斷對前面想法進行修正，逐漸發展成創意雛形。

如何才能有效捕捉住靈感，並不斷發展完善它？這主要取決於創意者自身的素質。廣告創意靈感是在廣告創意過程中由於思想高度集中，情緒高漲，思慮成熟而突發的創造能力，是創作欲望、創作經驗、創作技巧和誘發情景的綜合產物。靈感不會降臨到沒有創作意識及創作准備的人中，創作欲望強烈的人，他的捕捉靈感能力更敏銳，只有具備良好創意素質、豐富創意經驗和娴熟創意技能的人，才能把那瞬間性的靈感火花點燃成燎原的創意之火。反之，缺乏以上基本條件的人就常常會對靈感視而不見，失之交臂，即使抓住了，也無法使偶然碰到的稍縱即逝的靈感觸動，演變成有價值的廣告創意。

五、驗證階段

驗證階段就是檢驗論證、發展完善廣告創意的階段。前一階段由創意靈感生成的創意雛形雖然隱隱約約閃露著智慧光芒，但也往往帶有一些不盡合理的成分。這些創意雛形是否可行仍有待驗證推敲和進一步發展完善。

驗證階段主要工作就是對上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創意新想法，運用理論知識、思維邏輯、理性客觀心態來檢驗論證其合理性和嚴密性，應用觀察、實驗等方法檢查證明其實踐上的可行性，並在驗證基礎上對創意加以修改、發展、完善，直至形成較成熟的創意構想。所謂創意構想，就是把創意形象化的構思用文字、圖片、視頻或其他符號表現出來，使之能與別人交流。

在檢查驗證、發展完善廣告創意時，常常可采用將創意交給專家、同事、對象公眾進行評價、征求修改意見。經集思廣益，反復評估、推敲、修改，然後確定創意構想。大衛·奧格威的經典創意——“這輛新型勞斯萊斯時速 60英裡時，最大鬧聲是來自電鐘”就是在寫下26個不同標題後，請6位同仁評審後選出的。