寫出神文案的十大法則

 　　想要成為一名合格的文案，就需要有足夠的知識儲備，而知識儲備是通過平時的積累來完成的。

　　觀察一些偉大作家們的生平，就會發現他們身上都是有很多的故事，寫書就是寫的自己的經歷。

　　海鳴威自己擁有傳奇的生活，繼而寫作講述了自己的傳奇人生。而《文案訓練手冊》的作者休格曼擁有飛機執照，做過業余無線電報務員，也是一名攝影師，並且愛好電腦、音樂、書籍、電影、旅游、藝術和設計以及各類運動，也隨軍駐扎得過3年，經歷了各種挫折和成功。

　　博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行，精通很多技能等等。對知識的渴望、對生活無與倫比的好奇心、豐富的人生閱歷、以及對工作的毫不畏懼，這些就是成為一個好的文案的資格證書。

　　當我們在生活中遇到失敗時，不要畏懼，而是應該盡可能的體會生活，對於生活本身而言，成功或失敗沒有任何差別，重點在於是否參與了這個游戲，失敗多了，總會成功的。

　　在休格曼的研討班上，他會讓自己的學生去思考：好的文案寫作的定義是什麼?是能夠精准的落筆成文嗎?是能被教會的嗎?要成為一名優秀的文案人，需要什麼樣的背景?

　　簡單的定義來說：文案寫作就是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式，是一段精神旅程，你要現在腦子裡組織你的想法，最後將他們形成文字，沒有什麼最佳技巧，只有最適合你的技巧。

　　有些文案人會告訴你，他們很多精彩的作品都是在落筆之前就已經在腦海裡成型了。

　　不要為初稿擔心，通常初稿都是很糟糕的，一篇文案的磨練，你可能要增加些句子，或者刪減些句子，甚至改變整個段落。初稿的作用就是讓你去表達、去宣洩情感，寫下它們，你就可以由此起航了。

　　總結上文得出文案公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映你的全部經歷、專業知識、你對這些信息進行精神加工並以賣出產品或服務為目的將它們行程文字的能力。

　　文案公理1說明了廣泛的知識積累的重要性，那麼接下來就要說一些文案寫作的技巧。

　　一則平面廣告裡會有以下元素：

　　標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。

　　副標題：給你更多的信息，進一步解釋抓住了你眼球的標題。

　　圖片：吸引你的注意力，全面說明產品。

　　文案：傳達產品或服務的主要信息。

　　段落標題：將文案分成幾部分，減少壓迫感。

　　商標：展示產品公司的名字。

　　價格：讓讀者知道購買產品或服務需要的價錢。

　　反饋方式：給讀者提供一種反饋途徑，通常放在文末。

　　整體設計：其他的設計元素，呈現出廣告的整體面貌。

　　當你看到一則平面廣告時，可能會標題、副標題以及圖片所吸引，然後再去閱讀其中的文案，然後再注意到其他信息。當你觀察整個廣告時，會注意到段落布局以及優美的排版方式。

　　在你閱讀一篇文案時，就已經有很多可以吸引你的元素了。

　　休格曼給出的第2條文案公理就是：一則廣告裡的所有元素，首先是為了一個目的，使讀者閱讀這篇文案的第一句話!

　　不管是標題還是副標題，或者圖片，所有的元素都是讓讀者來閱讀第一句話。

　　如果所有的廣告元素都是要求讀者開始閱讀第一句話，那麼說明了什麼呢?第一句話非常重要，如果讀者不閱讀第一句話，那麼就不會閱讀第二句話。

　　所以問題來了，我們需要什麼樣的第一句話?

　　答案是：簡潔明了!

　　下面列舉一下JS&A公司的一些廣告文案，你就會發現相當的短。

　　減肥並不容易。

　　對抗電腦的是你。

　　這很容易。

　　這一定會發生。

　　向IBM致敬。

　　每一句都很短，易於閱讀。就像一個火車頭，開啟動時很費力，但是啟動以後就會輕松了。在文案閱讀中，只要吸引住讀者閱讀第一句話，那麼就會更加容易吸引到他們去閱讀第二句話。

　　你應該也發現了，如果一則文案僅僅是閱讀第一句話，那麼第一句話本身的目的是什麼?

　　對，就是讓你去閱讀第二句話。那麼第二句話的目的是什麼?你應該回答是讓讀者去閱讀第三句話。那麼接下來也就很好理解了，第三句話的目的就是讓讀者閱讀第四句話。廣告開篇的唯一目的就是不惜一切代價的吸引讀者的注意力，讓他們接二連三的去閱讀文案的每一句話。

　　那麼第3條公理也就出來了：廣告中的第一句話就是讓讀者去閱讀第二句話。

　　當我們吸引了讀者的注意力以後，還要做些什麼?

　　一則平面廣告的功能當然是要讀者去購買或者關注我們的產品或服務。

　　作為一位文案人，必須要學會控制環境，你的環境是通過平面元素和文案創造出來的，尤其是文案，你措辭的方式、你對詞語的選擇，以及你表達完整性的水平。

　　要調動目標用戶的購買或關注的欲望，環境致關重要，創造了良好的環境(標題、導語、圖片、平面元素等)，你就能吸引讀者的注意力，讓讀者情不自禁的去閱讀文案。

　　休格曼提出了第4條文案公理：必須創造吸引讀者的環境。

　　將用戶帶入到我們所創造的環境中以後，那麼我們還要和用戶產品共鳴，要有一種和諧的互動，首先你的文案要非常的誠懇，值得信賴，然後讓用戶不斷的肯定你所說的一切，讓他們不斷的說“是”。

　　休格曼的第5條文案公理：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時與你產生共鳴。

　　這樣一來，一則平面廣告的開篇就有了以下幾個要做的事情。

　　首先，吸引讀者來閱讀文案。

　　其次，通過各種元素來創造用戶喜歡的環境。

　　最後，讓顧客與我們共同相處，贊同我們說的一切。

　　文案中的每一句話，都有其存在的意義，不管是標題、副標題還是圖片，都是為了讓讀者開始閱讀文案的第一句話乃至最後一句話。

　　這個場景就像是游樂場的話題，從滑梯上滑下來，即便是抓住扶手，也無濟於事。一則文案裡的所有元素都必須產生滑梯效應。標題要非常有利，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標題，副標題又當用戶不得不去閱讀第一句話，然後第二句，最後到結尾。

　　休格曼的第6條文案公理：制造滑梯效應，讓你的讀者無法停止的閱讀文案，就像從滑梯上滑下來一樣。

　　馬戲團裡的大象，在很小的時候就用鐵鎖拴在木樁上，每次想要掙脫都會給自己帶來傷害，等到成年後，就算鎖鏈的那一頭沒有木樁，大象也不會逃跑，因為他的思維已經被禁锢了，潛意識裡告訴它，想要逃脫就會受到傷害。

　　我們在寫文案時也會犯這樣的錯誤，我們在思考問題時，總會從過去的觀點中尋找解決方案。

　　沒有燈泡的時候，人們總會想辦法去制造更亮更持久的蠟燭。

　　沒有汽車的時候，人們總會想辦法制造更快的馬車。

　　文案公理7：當你試圖解決問的時候，打破思維定式，突破自身的創意。

　　休格曼還列舉了一些句子，闡述了一個稱之為“好奇心的種子”的理論，在段落的結尾，會有這樣的句子。

　　但接下來我要說的還有很多。

　　所以請勿離開。

　　為什麼我不在這裡結束?

　　請聽我的解釋。

　　下面才是真正精彩的部分。

　　我再加上一句喬幫主的：one more thing……

　　這樣的懸念促使著讀者下意識的繼續閱讀下去。喬布斯在很多次演講快要結束的時候，會突然冒出這麼一句話”one more thing“，給觀眾制造一個”好奇心的種子“，制造一個突如其來的驚喜。

　　這就是休格曼文案公理8：通過好奇心的力量，讓讀者興趣盎然。

　　文案不僅僅要有技巧，還需要有情感。

　　情感原則1：每一個詞語都蘊含著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

　　情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。

　　情感原則3：以感情來賣出產品，以理性來诠釋購買。

　　奔馳汽車的性能相對於其他同配置汽車並沒有很獨特的地方，也沒有很領先的科技，那為什麼會貴那麼多呢?

　　就是因為情感而購買，人們想要成為奔馳人群中的一員，想要受到別人的矚目。

　　文案是感性的，邏輯不起作用。

　　例如一則產品的售後說明中會有這樣的一句話。

　　“如果你並不十分滿意，就在30天之內退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款”。

　　有誰聽過退款是很周到的嗎?這並不重要。這個詞組給人的感覺或真正想要表達的情感是，我們是一家非常尊重人、設想周到、會迅速退錢的公司。

　　小米體重秤的促銷語：

　　“100克，喝杯水都可感知的精准。”

　　100克是什麼概念?你能衡量嗎?

　　但是一杯水你就可以准確的知道是什麼樣的概念。

　　這就是文案中的情感。

　　這也是休格曼的文案公理9：文案需要