醫院裡，病人進門喊「快給藥，我趕時間」。醫生錯愕：「還不知你什麼病，需檢查診斷、查用藥史、綜合制定方案。」病人說：「太麻煩，你當醫生多年開藥不是分分鐘事？」這情況醫生界罕見，因不合理顯然。但文案界，同樣情況每天發生。

作為略懂互聯網產品文案的李叫獸，常遇： 「叫獸，幫母嬰用品想句文案？」提問者望5秒出絕佳文案。我回：「可幫想，但得知你戰略？怎麼應對競爭吸引客戶？要在消費者心智塑造什麼形象？無戰略我需很長時間幫你梳理。」對方：「沒想過這些，直接想句文案？」不可能！文案必須有效影響消費者感受，不知想引起什麼感受、不知差異、不知戰略，無法下筆。

後多次溝通理解其情況：母嬰產品優勢安全放心，劣勢品牌小眾價格高。戰略應為：讓消費者更在意安全性而非大眾品牌價格。文案策略或為：

但仍不可用。未綜合考慮品牌調性、消費者狀態、大眾接受度等。總之極複雜——文案必須服從戰略，戰略不清須先梳理，意味著大量工作（否則戰略諮詢公司不會收費那麼貴）。

為何覺得文案隨便想想就能出？因只關注「可見」部分，非「重要」部分。文案設計經四層級：

1. 戰略層：戰略什麼？（如定位高端安全小眾母嬰）
2. 感受層：為實施戰略需喚起什麼感受？（如價值認同：好媽媽應買更安全產品，即使小眾貴）
3. 內容層：為產生感受需創造什麼內容？（如強調「少數人選擇」，闡述如何服務少數人）
4. 表達層：內容如何用合適詞匯語句表達？（最具體詞匯選擇）

基本矛盾：越重要越不可見，越易被排除討論圈外。導致多文案作者只考慮表達層，不討論戰略感受內容。自嗨式X型文案：只關注表達，不知內容、不清感受、更不知戰略價值。如說「樂享生活極致體驗」，只表達「產品好」。但公司戰略真優勢是「低價小巧」，戰略不應是「產品好」，不該用「極致體驗」這不符戰略文案。分析文案應考慮是否「策略性文案」——服務公司戰略，而非表面創意表達。小孩看文字表達，成年人看策略性。

例：神州專車打Uber文案，一時成新聞熱點。

好文案？有人罵作死、品牌無恥、罕見公關災難；有人說獲大量轉發曝光是好文案。討論多在可見部分（表達內容），非背後策略。我見此文案第一反應：神州專車戰略終於走對了。

表達內容層面可能成功（帶來曝光）也可能失敗（不道德），但深層戰略方針正確。只要文案背後戰略正確，即使單次失敗關係不大，後續可調整製造成功文案。為何認為此文案體現好戰略？先懂何為好戰略。有人信實效主義，以為好戰略「直接殺敵」——帶來正面口碑傳播銷售。但很多情況下好戰略不意味直接殺敵帶銷量，而意味改變局勢、讓處境更好、佔據競爭有利位置。

假設你是海軍陸戰隊指揮官，支援被埋伏友軍。形勢：

大多數直覺：友軍人手不夠，跑過去支援！路線：

有人說目標殺敵，殺滅敵人埋伏自解。路線直接進攻敵人：

但仍面臨仰面進攻、敵居高臨下不利，即使殺敵也傷亡慘重。真戰略家這樣進軍：

不想直接做可見實效（殺幾敵救幾友），先改善戰略不利局面。向旁邊山峰進軍，雖距友軍更遠、表面違背「支援友軍」，但改變局勢，佔有利位置攻擊敵人，徹底解決埋伏。同理，神州專車初面臨類似不利局勢。最初文案：

滴滴等其他專車文案：

表面表達內容不一，實際體現戰略卻一樣：