成功的文案，實際上則是好戰略的體現

 　　如果你去醫院，不知道有沒有遇到過這樣的病人。

　　張大夫正在醫院坐診，今天已經陸陸續續看了幾個人。

　　正好伸一伸懶腰，這個時候推門進來一個人。

　　還沒坐下，就跟張大夫說：

　　“快把藥給我，我等下有急事要走。”

　　“可是我還不知道你有什麼病啊?需要檢查下你身體的異常情況，然後確定到底有什麼病，再根據你過去的用藥歷史和身體情況，綜合給你開展治療方法啊。”張大夫有點錯愕地說。

　　“這個……太麻煩了，你能夠直接把藥給我嗎?你這麼多年大夫，開個藥不是分分鐘的事情?”

　　我想如果你不太可能遇到這樣做的病人。

　　因為所有人都知道，對就醫來說，最後的開藥只不過是最不重要的一個環節，相比之下，排除、檢查、診斷和根據病人具體情況構思診療方案才是最困難的。

　　在醫生界，這樣的情況並不多見——因為它的不合理已經非常顯然了。但是在文案界，同樣的情況卻每天都在發生。

　　作為一個略懂點互聯網產品文案的人，李叫獸也經常遇到這樣的問題：

　　“叫獸，能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎?”

　　提問者拿起話筒，希望像我這樣的人能夠5秒內想出一個絕佳的文案。

　　“幫你想文案可以，可是你得告訴我你的戰略啊?我得你知道用什麼樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要讓在你的消費者心智中塑造什麼樣的形象?如果沒有的話，我需要很長時間來幫你做這些才行。”

　　“這個……我沒有怎麼想過這些，你能夠直接想一句文案嗎?”

　　這怎麼可能呢?

　　文案必須有效地影響消費者的感受，而我不知道你想引起他們的什麼感受，不知道你和競爭對手的差異在哪，更不知道你想用什麼樣的戰略去應對競爭。

　　後來，我在跟這個提問者的多次溝通中，逐漸理解了他公司的情況。

　　他們母嬰產品的優勢是更加安全和放心，劣勢是品牌小(屬於小眾品牌，很少有人去買)，而且價格昂貴。

　　既然這樣，他們的戰略可能應該是：想辦法讓消費者更加在意安全性，而不是更加看重大眾品牌和價格。

　　那如果這樣，在文案策略方面的選擇可能會是這樣：

　　但即使這樣，這個文案思路還是不能用的。因為還沒有綜合考慮到該品牌過去的調性、消費者現在的狀態、大眾對這個概念的接受程度等等。(時間原因)

　　總之，這是一項非常復雜的工作——文案必須服從於你的戰略，而如果你的戰略是不清晰的，就需要先梳理戰略。而這就意味著大量的工作(否則戰略咨詢公司也不會收費那麼貴了)。

　　可是為什麼這麼多人總覺得文案就是隨便想想就能想出來的?

　　這是因為在他們的工作中，只去關注“可見”的部分，而不是“重要的部分”。

　　文案的設計過程一般要經過4個層級：

　　1，戰略層：我們的戰略是什麼?(比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品)

　　2，感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受?(比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴)

　　3，內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容?(比如強調“少數人的選擇”，說明我們如何服務這樣的少數人)

　　4，表達層：這樣的內容如何用合適的詞匯語句表達出來?(這是最具體的詞匯選擇等問題)

　　而這就引入了一個基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。

　　這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的詞匯、語句表達，並不討論更加重要的戰略、感受和內容等。

　　很多自嗨式的X型文案就是這樣：他們只關注最上層的表達層，卻根本不知道自己要表達的內容到底是什麼，也不清楚自己要影響用戶的什麼感受，更加不知道這樣的文案戰略價值何在。

　　比如當一些人說“樂享生活，極致體驗”的時候，只是表達了“我的產品好”這個內容。但是現在公司的戰略定位是不是“我的產品好”呢?如果它產品真正的優勢是“低價、小巧”，那麼戰略定位就不應該是“產品好”，也就不應該用“極致體驗”這樣不符合戰略的文案。

　　所以，當我們分析一個文案的時候，更加應該考慮是它是否是一個“策略性的文案”——服務於公司戰略，而不是表面上的創意、表達等。

　　畢竟：

　　小孩子才看文字表達，成年人只看策略性。

　　比如，前幾天出現了神州專車打Uber的文案，一時間形成了新聞熱點。

　　那麼這是一個好文案嗎?

　　有人評價這樣的文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥(攻擊自己的競爭對手)，甚至稱之為——“簡直是罕有的公關災難”(微博上很多人因此而給神州負面評價)。

　　也有人說這樣的文案獲得了大量的轉發，提高了曝光，是好文案。

　　但這些討論大部分都在討論文案的可見部分—比如表達、內容等，而不是這個文案背後體現的策略。

　　而我看到這個文案後，第一反應是：神州專車的戰略終於走對了。

　　這次的表達和內容層面，可能成功(帶來的曝光)，也可能失敗(畢竟是不太道德的)，但是其深層的戰略方針應該是正確的。

　　而只要文案背後的戰略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關系，可以以後再調整後制造成功文案。

　　為什麼我認為這次的文案不論實際上寫的怎麼樣，至少體現了重要的好戰略呢?

　　首先需要了解：什麼是好戰略?

　　有人信奉實效主義，認為好戰略就是“直接殺敵”的戰略。比如好的文案策略，就是能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動銷售的。

　　但是在很多情況下，一個好戰略並不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點，占據競爭的有利位置。

　　比如假設你是某海軍陸戰隊的指揮官，接到上級命令去支援一隊被敵軍埋伏的友軍。

　　首先你的形勢是這樣的：

　　這時候你會怎麼做呢?大部分人的第一直覺是：友軍兄弟們人手不夠了，我要跑過去支援!

　　所以大部分人的進軍路線可能是這樣的：

　　這時候有人會說：我們真正的目標應該是殺滅敵人，只要殺滅敵人，友軍的埋伏自然解除了。

　　所以他們的進軍路線是這樣的(直接跑過去進攻敵人)：

　　但是這樣進軍，你仍然會面臨仰面進攻，被敵人居上臨下的不利局面。即使最終殺滅了敵人，可能也傷亡慘重。

　　而真正的戰略家會這樣進軍：

　　他們並不是想著直接做出看得見的實效(比如殺了幾個敵人或者救了幾個友軍)，而是先改善自己在戰略上的不利局面。

　　通過往旁邊的山峰進軍，雖然他們距離友軍反而更遠了，表面上違背了“支援友軍”的目標。但是卻改變了局勢，讓自己可以占據有利位置攻擊敵人，從而徹底解決友軍的埋伏問題。

　　同樣，本來的神州專車也面臨類似的情況——一開始處於不利的局勢之中。

　　首先，他們當時的文案是這樣：

　　而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：

　　表面上看這兩個文案的表達、內容等都不一樣，但是實際上體現的戰略是一樣的。