如何設計傳單才不會被人隨手扔掉？

 　　轉化率高達22.3%的傳單設計是怎麼誕生的?今天這篇分享，絕對是營銷人，設計師和產品經理的必讀文章，@奶牛Denny 對用戶心理的揣摩，使用場景的思考以及設計的獨到見解，精辟透徹，效果驚人，強烈推薦同學們閱讀收藏!

　　@奶牛Denny ：很長一段時間裡，市場推廣/營銷(Marketing)在中國似乎是一個大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是誇大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這麼覺得的，因為確實有一部分急功近利者是這麼干的。

　　這些人，錯過了很多的樂趣。

　　所以我想分享一個自己工作中的真實案例，來彌補一些樂趣。如果以自己的創業項目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個案例，是在一個大公司“內部創業”的故事。

　　今年上半年的時候我還在大眾點評工作，負責其Marketing。而在四月至六月的這段時間裡，點評打響了一個進入國內三四線市場的品牌推廣項目——產品內部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷——橫跨九個渠道，覆蓋全國二十多個三四線城市。

　　作為這個項目的Leader，我一個人身上對接了大概十幾個各個資源的負責人，當中有兩個月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地熱愛著這個很有意思的項目。因為其中的一些城市，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機QQ的頻率甚至還略高於微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點評，所以，這似乎就是一個從零開始的“創業”項目。

　　因為篇幅關系加上大公司有保密協議的原因，今天講的，只是這個龐大的項目中的一個小環節：地面推廣，俗稱地推。更准確地說，是地推這個小環節中的一個更小的環節——發。傳。單。

　　發傳單這個事情，做過的人知道，轉化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發10,000張上面印著各種降價優惠商品的傳單，會有大概30-50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什麼“十元抵用券”之類的，那麼轉化率會再高一些，0.8%-1.0%左右。

　　小於1.0%的轉化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯網公司交出的“發傳單”答卷。這也是為什麼一些業內人士認為發傳單是一個非常雞肋的推廣手段。

　　而在這個大項目中，我們發傳單的轉化率是多少呢?

　　1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。

　　難道是10%?不對。

　　22.3%。我們發出了22.3%的轉化率。

　　也就是傳統傳單轉化率20-40倍的。那麼問題來了——傳單們是如何做到的呢?

　　故事背景

　　目標：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點評。因為三四線城市用戶對“點評”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產品就是團購。項目目標進而轉化成了獲取新團購購買用戶。

　　策略：以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在)。上團購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點等等。電影票和面包券均是團購上最暢銷的產品。配合線上線下所有產品、免費、付費渠道的推廣，為期兩個月，覆蓋25個城市。

　　所以你算一算就不難算出，這是一個幾千萬級別投入的推廣項目。

　　那麼問題來了，在對新市場幾乎一無所知的情況下，你如何策劃，才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?

　　策劃即產品

　　很多人覺得推廣策劃就是一紙商業計劃書，包含了目標(Objective)，戰略(Strategies)，關鍵挑戰(Key Challenges)等等。

　　但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個觀點：

　　一個策劃就是一個產品。

　　一個產品的Leader至少需要對接(1)用戶溝通(2)前端開發(3)後端開發(4)UI設計(5)數據分析等五個負責人。它需要充分理解和挖掘用戶的需求，並協調內部資源之間的利益，領導他們，做出好產品。

　　作為這個案例項目的Leader，我需要對接：

　　(1)產品——需要讓產品團隊理解推廣策劃的優惠邏輯，並把它與現有的APP和PC端產品相結合

　　(2)技術——技術需要安排開發時間並和產品一起與項目Leader討論技術限制

　　(3)銷售——25個城市的團購區域團隊都需要配合這個項目，談下相應的優惠團購單

　　(4)誠信——防止大規模優惠推廣中的作弊行為

　　(5)設計——讓設計團隊明確整個Campaign中涉及的所有平面VI設計需求，並不斷審核迭代

　　(6)BI——讓數據分析團隊追蹤不同優惠產品、不同城市、不同媒體投放的效率，從中獲得寶貴實戰經驗

　　(7)公關——傳統新聞媒體的預熱和跟進報道。

　　(8)社會化媒體營銷——與社會化媒體營銷團隊敲定社會化媒體上的推廣策劃案，並與公司自有社會化媒體渠道結合，關鍵是要配合好整個兩個月Campaign中每個星期的節奏。

　　(9)地推——給地面推廣團隊設計一套最有效的地推方式，並保證在下達到25個城市區域團隊時，能夠完整地執行

　　(10)在線推廣——配合該推廣項目，PC和APP端的10余個渠道的在線流量購買以及相關的ROI(投資回報率)分析

　　(11-14)四個傳統廣告媒體——寫字樓LCD、樓宇框架、公交車候車廳、電影院片前廣告，在25個城市的上千個廣告點位中，分別在哪些城市的哪些時間，要投放哪些點位，以及投放哪些內容。

　　相比起產品，策劃的開發周期更短，市場的不確定性更高，涉及的環節更多——但其實這些都是產品思維所善於解決的問題。

　　當你從“做好一個產品”的角度去看的時候，你就能意識到協調和管理這14個環節只是做好產品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必須在這些環節的干擾中，牢牢地抓住對整個策劃(產品)影響最大的那一條線。

　　這條線就是產品思維的核心——用戶場景。

　　挖掘用戶場景

　　產品新人有一個通病，就是喜歡在產品裡堆積酷炫功能。

　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜歡堆積FAB(Marketing術語：Features， Advantages，Benefits )。比如你看一個轉化率是0.5%的電商傳單上，一般就是打印著一堆優惠，例如：“電冰箱8折!” “看電影5折!” “僅限十一黃金周!” “買100送50!”，然後上面印了十來個優惠商品。

　　這樣的設計，都是創意驅動或是資源驅動的。換句話說，是從設計者擁有的“資源”出發，有什麼創意就往上加，有什麼FAB就再往上堆，推向市場以後，又問——為什麼消費者都不買賬呢?

　　如果讓一個產品經理來分析這個問題，答案就很簡單了：因為你不是從用戶需求出發的。

　　有人反駁，我給優惠，難道不是瞄准用戶需求嗎?

　　不是。因為用戶需求是分場景的，他在超市結賬的時候，對於一張20元抵用券的需求，和他在電梯裡看到你的框架廣告的時候對於同一張20元抵用券的需求是不一樣的。

　　所以，做產品的人都知道一個叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產品時候的最常見場景是什麼。圍繞著這個場景，才能做出具有黏性的好產品。

　　現在你已經知道了策劃即產品，那麼我們回到“發傳單”這麼一個小環節中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什麼樣的場景下拿到我的傳單的?”

　　於是你就會發現，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個細分場景：(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上的內容的場景(3)根據傳單上的內容做出行動的場景。

　　在這三個場景中，第一個場景的優化可以提高發傳單的接受率;第二、第三個場景的優化可以提高傳單的轉化率。在每一個場景上提升3-5倍轉化率，最終就可以帶來20-40倍的轉化率差距。

　　第一個細分場景：選擇接受傳單

　　很多人以為發傳單的關鍵只有一張傳單的內容本身。

　　而事實上，這個立體的場景裡至少有四個重要元素：傳單、發傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環境。

　　用戶看到地推人員時，往往是在商場或CBD區來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發傳單的人、和他所說的話——如何適應這個場景?

　　大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發傳單的時候，會努力加上15-30秒的話術，例如說：

　　“你好，我是XXX的。現在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個二維碼，然後點擊下載，然後BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢!”

　　這樣做有三個問題：(1)降低了地推的效率(2)話術越長，在將話術的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導致最後及其依賴於個人能力，而不是整體策略(3)作為一個陌生地推人員，你說這麼些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙、或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。

　　如何做一個簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思