廣告須具有

廣告的本質是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告用中文解釋就是：廣而告之，英文簡稱AD，英文的意思是：引起別人的注意。

廣告是品牌傳播的利器也是基礎，很多品牌成也廣告敗也廣告。廣告成就品牌的例證很多，一支廣告葬送一個品牌的案例也很多。什麼樣的廣告才是好廣告？筆者認為具有銷售力，能為品牌加分的廣告就是一支好廣告。

筆者一直認為設計服務於廣告，廣告服務於營銷，營銷服務於銷售，銷售服務於利潤（僅限於商業廣告范疇）。利潤是廣告主做廣告的終極目標，無論你是為了產品品牌形象還是為了企業品牌形象，最根本的目的就是要有銷售，要有利潤。國內每年都會有一些人士評出幾大惡俗廣告，大家可以仔細觀察一下這些惡俗廣告，基本上都具有很大殺傷力。

 
中國電視廣告十大惡俗廣告排名

第一名：腦白金

第二名：黃金搭檔

包裝材料攝影公司注冊公司商標注冊平面設計影視廣告片標識制作vi設計公司第三名：好記星

第四名：e百分

第五名：21金維他

第六名：婦炎潔

第七名：濕毒清膠囊

第八名：雲南白藥牙膏

第九名：金嗓子喉片

 
第十名：哈藥集團廣告

創意也好，惡俗也罷，只有你的廣告具有了銷售力，它才具有生命力，才能體現廣告本身的價值。被評為所謂十大惡俗廣告的廣告主，現在大都生活的不錯，而且還經常在電視上露露臉，看來惡俗對他們來說並沒有太大的影響。十大惡俗廣告大都是“業內人士”自娛自樂，自己評出來的，惡俗也都是業內人士自己的看法。企業認為好的廣告，消費者不一定認可；消費者喜愛的廣告， 卻不一定能夠促進銷售。

上個世紀中葉，美國有個阿炮廣告，阿炮廣告應該是婦炎潔這些在中國所謂的惡俗廣告的前身，阿炮一遍遍的在電視上叫賣式的販賣他的產品，以至於最後美國的觀眾一天看不到阿炮，就感覺心裡空落落的。到最後阿炮推銷的產品賣到了幾個億。

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每個品牌都要有自己的符號

符號化信息（LOGO，slogan,音樂標識）：信息碎片時代必須用符號化元素才能強化記憶；

記得剛接觸廣告這一光榮的行業時，我對廣告的評價唯一標准那就是：創意。認為只有好創意的廣告才是好的廣告，廣告才是出彩的。隨著對廣告了解的深入才知道，創意是對廣告評價的一種方式，但不是一種標准更不是唯一標准。

在《生命一號》廣告篇的創作階段，我們整個創作組也陷入激烈的爭論，首先是對廣告的好壞做了一次大討論。經過幾輪唇槍舌戰下來，支持好創意的廣告才是好廣告的伙伴占了大半，一個團隊並肩作戰必須要統一意見團結一致，這樣才有戰斗力，既然有不同意見存在，那就必須再次統一意見，再次溝通交流。在這次討論當中，首先我們定下“要有銷售力”這個基調。最終才有了《生命一號——高考送禮篇》這支廣告。

《生命一號》作為15年的一個老品牌，以前也拍攝了不少的廣告片，對以往的表現形式完全顛覆還是延續以前的某些元素，我們又一次陷入了爭論，在爭論過程中我們發現“黃金圈”這一特殊符號始終貫穿整個品牌，形成了一個獨特的記憶點，這就是所謂的符號記憶。無論任何品牌都必須有個符號記憶，品牌傳播才能“事半功倍”、以小博大。例如：雅虎、征途在傳播過程中都有一個記憶點那就是廣告片最後的那句“雅虎”、“征途”。不僅產品如此，人也一樣。趙本山的記憶點就是他那身老農民形象的打扮外加一頂永遠扶不正的帽子，葉茂中的記憶點就是他那頂印有公司LOGO的帽子，鄉村打扮、帽子就是本山與老葉自身品牌的符號記憶點。魯花花生油的記憶符號就是：從掰開的花生裡面滴出一滴花生油（這個是非常好的創意）。

有趣的是當年有位國家領導人到該企業視察時，當聽到生命一號這個品牌時，隨手在頭上比劃了一下，問是不是在頭上畫圈的那個品牌！可見“黃金圈”作為產品的記憶點已經深入人心，以至現在很多人一聽說生命一號，在腦海裡首先想到的就是“黃金圈”。

消費者不是藝術家

 
廣告主不是藝術家，消費者也不是藝術家，廣告人也不是十足的藝術家。越不是藝術家的普通受眾越欣賞藝術，但欣賞藝術不一定會為藝術買單。反過來消費者也一樣，消費者喜歡唯美的廣告、喜歡有深度的廣告，但是消費者看了以後，對廣告裡面的點不會記得太多，因為考慮的東西太多，畫面記住了，情節記下了，結果品牌沒記住，“說的越多，消費者（受眾）記住的越少。”這也就是為什麼很多廣告主的廣告費打了水漂，雖然它不能為此承擔全部責任，但至少也是其中的一個原因。

在信息碎片時代，不但要給自己的品牌找個記憶點，而且一定要不斷的強化自己的記憶點，重復、重復、再重復，不達目的不罷休，非得讓您老人家去購買。史玉柱的黃金酒廣告片就是這樣做到了，而且非常有效，和現實消費者從開始的接觸到最後購買的轉變非常吻合。

在我們對普通消費者調查當中發現，印象最深的廣告語就是婦炎潔與腦白金，能記得住的廣告語是“洗洗更健康”與“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”。

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費者有沒有購買，看市場的銷售就完全明了啦。筆者認為一支廣告片的最終目的讓消費者從接觸到消費的轉變。每支廣告對於消費者來說，都是有一個過程的，那就是從接觸、記憶、認知到購買再到記憶、認知、到指定購買

見人說人話，見鬼說鬼話

筆者一直主張無論廣告片還是策略定位都要見人說人話，見鬼說鬼話，這很重要，說消費者想聽的，說消費者愛聽的。說什麼樣的話才是消費者想聽的、愛聽的呢？那就是說消費者要說的話，站在消費者的角度去思考問題。生命一號的訴求對象是學生、是家長，我們的廣告是讓學生、家長看的，不需要的人看了會沒有感覺，也可能不喜歡，這不重要，因為任何一支廣告片不可能讓所有人都滿意、都喜歡。

 
生命一號從一開始走到現在已經有15個年頭了，其實這很難得。走過這風風雨雨的15年，生命一號見證了中國保健產品市場的崛起、輝煌、下滑、穩定發展四個階段。事隔幾年以後生命一號重新拍宣傳片，要隨著時代的變化而變化，不然給人的感覺生命一號這個品牌是在不斷的老化。訴求不但要體現產品的賣點還要體現出生命一號的品牌歷史感。15年大品牌值得信賴，就孕育而生啦。從最初的創意到最後的定稿，畫面唯美的、創意性強的等等，前前後後我們創作了許多腳本，反反復復修改了很多遍，每個字都要仔細推敲與斟酌，生怕出現一絲纰漏，即使客戶定稿了，我們還在不斷地修改，推翻重來。要求嚴謹不但是對客戶負責也是對自己負責。在此間我們整個創作團隊付出了很大的努力，讓我們值得欣慰的是，從客戶哪裡了解到的信息是，自從這條片子在全國范圍內播出以後，生命一號的銷售與往年同期相比，增幅很大。用最少的錢為客戶拍最賺錢的廣告是我們的主張，我們整個創作團隊總算不辱使命，給客戶交了一份完美的答卷。